REPUTAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 182 anos, mas em cinco meses. O Ebtida e o preço da ação tornam-se irrenunciáveis”. Diante desse cenário, ele aponta caminhos claros: recuperar o papel do CEO como agente de confiança, reequilibrar a relação entre stakeholders e, sobretudo, alinhar desempenho econômico e ética. “Reputação, no fim, é confiança. E precisamos reconstruí-la com base em ética, transparência e responsabilidade”. Pesquisa elaborada pela Textual Comunicação e a Balt Pesquisa e Consultoria acrescenta a esse quadro a dimensão da confiança no cotidiano. O estudo revela uma inflexão importante na forma como o público brasileiro percebe e constrói vínculos com marcas. Em um ambiente marcado por excesso de informação, desconfiança e saturação narrativa, valores como transparência, utilidade e autenticidade deixam de ser diferenciais e passam a funcionar como exigências reputacionais. Mas talvez o achado mais emblemático esteja no que se pode chamar de cansaço da encenação. Se a transparência ganhou centralidade, a performance perdeu espaço. O público demonstra baixa tolerância para tudo o que soa artificial, roteirizado ou excessivamente calculado. Segundo a pesquisa, 55% dos entrevistados irritam-se com conteúdos que parecem ensaiados demais, enquanto 53% rejeitam marcas que tentam adotar uma linguagem “jovem” que não lhes pertence. Até mesmo o marketing de influência entra nesse campo de desconfiança: metade dos entrevistados afirma não acreditar em celebridades que anunciam produtos que não utilizam. A pesquisa aprofunda ainda essa leitura ao evidenciar uma mudança estrutural na forma como o público constrói confiança. Mais do que discursos institucionais, há uma demanda crescente por utilidade concreta, clareza e orientação em meio ao excesso de informação. O público espera que as marcas ajudem a compreender o mundo, combatam a desinformação e ofereçam conteúdo que faça diferença no cotidiano. Nesse contexto, a transparência deixa de ser um valor abstrato e passa a ser um critério objetivo de julgamento. Há uma valorização crescente de empresas que explicam processos, admitem erros e demonstram coerência entre discurso e prática. A reputação passa, assim, a ser construída menos pelo que a empresa declara e mais pelo que ela evidencia de forma consistente ao longo do tempo. Ao apontar o cansaço da encenação e a valorização da autenticidade, a pesquisa revela um público mais atento à coerência prática. Como sintetiza Carina Almeida, sócia-presidente da Textual Comunicação, “reputação não se sustenta mais em slogans. Ela nasce da coerência, do dia a dia. Transparência é atitude”. É justamente nesse ponto que a dimensão ESG ganha protagonismo – não como discurso, mas como extensão concreta da atuação das organizações na sociedade. Como destaca Lilian Ribas, sócia-diretora da BH Press, a comunicação precisa assumir um papel mais amplo, estratégico e prospectivo. “A comunicação não é só espelho retrovisor, tem que ser farol”, afirma. Para ela, a comunicação corporativa precisa superar suas fronteiras tradicionais – historicamente associadas à divulgação de resultados, posicionamento institucional e até mesmo à geração e manutenção de empregos. Esse papel, embora ainda relevante, tornou-se insuficiente diante das novas expectativas sociais. Carina Almeida, da Textual: reputação não se sustenta mais em slogans; ela nasce da coerência, do dia a dia
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