REPUTAÇÃO Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 184 Nesse ambiente, a reputação deixa de ser apenas reação e passa a exigir antecipação. Como observa Ricardo Torreglosa, diretor de Comunicação da Prospectiva, cresce a importância do exercício preditivo e permanente por parte dos profissionais de comunicação, sempre ancorado na consistência entre narrativa e ação das empresas. Segundo ele, o C-level passou a ter uma escuta muito mais qualificada sobre o tema, “ao perceber que a gestão de crises é significativamente mais custosa – em todos os sentidos – do que a sua prevenção”. É nesse ponto que a experiência da Ypê reforça, de forma concreta, o papel da cultura na construção reputacional. Para Carlos Maciel, Gerente de Comunicação Externa e Relações Institucionais e Governamentais da Ypê, a reputação não é um resultado de comunicação isolada, mas uma consequência direta da forma como a organização opera. “A reputação nasce com a coerência da cultura. Tem o impacto social e ambiental também. E a postura ética. A narrativa tem que ser consistente com a realidade”, afirma. Como exemplo, Maciel destaca a transparência das comunicações da Ypê na recente crise enfrentada pela empresa a partir da intervenção da Anvisa, que suspendeu a fabricação, comercialização e distribuição de parte dos produtos, por identificação de falhas sanitárias. “Sempre deixamos claro nosso apoio às autoridades sanitárias, nosso respeito aos consumidores e a oportunidade de revisão de processos industriais”. Na Ypê, uma empresa familiar com forte vínculo com sua comunidade de origem, em Amparo (SP), essa coerência se manifesta na prática. A cultura organizacional — influenciada por valores familiares e atuação social — tornou-se um dos pilares da reputação. O resultado é tangível: a companhia passou a figurar entre as dez empresas com melhor reputação do Brasil no setor de Bens de Consumo, segundo o Merco Empresas Brasil 2025. Esse movimento também amplia o papel dos profissionais de comunicação corporativa. “Nossa responsabilidade aumenta porque exige uma visão estratégica, capacidade analítica e leitura de cenário”, destaca Maciel. Além dos organogramas No fim, a pergunta permanece: quem são os guardiões da reputação? Não houve consenso nas fontes ouvidas por esta matéria, por mais que tenham sido sublinhados os avanços e o crescimento da importância estratégica dos profissionais de comunicação corporativa, ao longo dos anos. O fato é que a reputação deixou de ser um atributo periférico para se tornar um verdadeiro sistema nervoso organizacional, conectando estratégia, cultura, operação e comunicação, influenciando confiança, preferência e legitimidade e, em última instância, definindo a licença social para operar. Trata-se de um ativo sistêmico, construído na interseção entre liderança, cultura, governança, operação e comunicação, resultado de decisões estratégicas, comportamentos cotidianos e das narrativas que dão sentido a esses elementos. A resposta, portanto, é menos sobre função e mais sobre sistema. Além dos organogramas, todos são, em alguma medida, guardiões da reputação, ainda que com responsabilidades distintas: a liderança define a direção estratégica e exemplo, a cultura orienta comportamentos, a governança estabelece limites, a operação materializa promessas. Já a comunicação corporativa vai além de articular e dar visibilidade: exerce um papel crítico e estruturante ao confrontar o discurso com a prática, iluminar desalinhamentos e provocar reflexão sobre Ricardo Torreglosa, da Prospectiva: C-level passou a ter escuta mais qualificada sobre o tema ao perceber que a gestão de crises é mais custosa do que a sua prevenção
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