Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 195 e Inteligência Artificial na Comunicação, elaborado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) em parceria com a Cortex, que ouviu 117 empresas de 15 unidades da federação em 2025. E apesar de apenas 38% dos respondentes já terem embarcado nessa onda, tudo indica tratar-se de um caminho sem volta, pois 61% dos que ainda não aderiram aos agentes de IA prometem fazê-lo em até dois anos. A gigante americana Cisco vai na mesma linha ao apontar, na terceira edição de seu Índice Anual de Preparação para IA, que 92% das empresas brasileiras ouvidas pretendem implantar agentes de IA. Trata- -se de um patamar acima da média mundial: 83%. Esse apetite leva em conta benefícios palpáveis, como a possibilidade de tirar projetos do papel mais rapidamente, além do aumento do grau de mensuração dos serviços oferecidos aos clientes. Como vimos até aqui, o uso intensivo de ferramentas tecnológicas é uma realidade tanto de CPFs quanto de CNPJs. Colaborou para o desaparecimento dessa fronteira (blurring) a hiperconectividade, consolidada pela aceleração da transformação digital durante a pandemia da Covid-19 que catapultou o uso da internet e disseminou o trabalho remoto. Esse caminho sem volta embute muitos desafios. O primeiro deles é a preservação de dados estratégicos e sigilosos em um ambiente no qual inexiste uma regulamentação robusta. Ou seja, o smartphone ou o notebook pessoal do funcionário é o mesmo no qual ele realiza tarefas corporativas. Outro, é o risco associado à tentação de um uso, digamos, heterodoxo da IA. E isso vale para todos os setores e atividades humanas. “Estamos diante de um paradoxo, pois a IA acelera processos, mas, se não for usada de forma ética e responsável, pode gerar problemas reputacionais”, diz Carolina Terra, pesquisadora e professora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Como exemplo ela cita tanto os casos de repercussão global – como o da agência de publicidade DM9, cujos Leões obtidos no Festival de Cannes foram cassados em função do mau uso de IA nas peças –, quanto as transgressões cotidianas vistas na atividade acadêmica. “Ao receber um texto de um aluno, eu bato o olho e já percebo, de imediato, se foi escrito por IA ou não”. No caso específico das agências de comunicação corporativa, ela destaca o risco de pasteurização do conteúdo ofertado ao cliente, em especial aquele direcionado às redes sociais. “A transformação digital foi muito favorável para o setor, pois permitiu que fossem desenvolvidos melhores indicadores e mecanismos mais assertivos para mensuração de resultados”, diz. “Antes, as agências eram reféns das plataformas e seus algoritmos proprietários.” Um dos antídotos em relação à pasteurização é a hiperpersonalização de serviços e produtos. E esse movimento requer equipes dispostas a atuar sob a égide do lifelong learning, independentemente da faixa etária ou do cargo estampado no crachá. Para ficar em dia com a evolução tecnológica e manter o time engajado, muitas agências desenvolveram treinamentos in-company, no formato presencial ou remoto. Também tem havido um grande incentivo à volta aos bancos escolares, especialmente para o estudo das diversas peculiaridades do universo de IA. Afinal, para extrair mais e melhores resultados dessa ferramenta, é preciCarolina Terra, da ECA-USP: a inteligência artificial acelera processos, mas, se não for usada de forma ética e responsável, pode gerar problemas reputacionais
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