Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 236 GERAÇÃO 50+ O poder da comunicação Há um elemento que atravessa toda essa paisagem – e que é precisamente o campo de origem do Movimento bstory: a comunicação corporativa. Em um cenário onde o etarismo prospera na invisibilidade, a comunicação tem o poder de fazer o que sempre fez de melhor: iluminar o que está nas sombras. Kleber Pinto, da Midiaria, transformou essa percepção em ação. A agência organizou o evento Potência Prateada, em 2025, reunindo 50 profissionais de marketing de diferentes setores, e criou a newsletter quinzenal homônima, que hoje tem 300 assinantes. Mas a mudança mais profunda foi interna: “Em todas as peças criativas que saem da minha direção de arte hoje, a gente tem o cuidado de olhar se têm pessoas mais velhas, pessoas diversas. Começamos a colocar isso como critério criativo. A comunicação precisa acompanhar o mundo que existe, não o mundo que o briefing imaginou”. Joana Carvalho, da Barões Brand Publishing, observa que a diversidade geracional nas equipes tem efeito direto na qualidade do trabalho: “Nenhuma coisa sozinha vai funcionar – nem só profissionais mais experientes, nem só os mais jovens. Os experientes trazem aprendizado que a gente pode absorver, e os mais jovens trazem um gás diferente. Quando você junta esses mundos, você encurta a curva de aprendizado de todo o time”. Luís Dolci, da Lema+, vê na complementaridade geracional um diferencial decisivo para a comunicação: “Quando tomo uma decisão sobre uma campanha para um cliente, preciso pensar em trazer não só o protagonismo jovem, mas também um personagem mais maduro. Essa complementaridade, no universo de relações públicas, é fundamental para construir narrativas mais consistentes”. Paulo Marinho afirma: “A comunicação tem um papel central nessa transformação. Não apenas como ferramenta de visibilidade, mas como arquiteta de narrativas, internas e externas, que podem mudar a percepção coletiva sobre o envelhecimento, a experiência e o valor de uma vida profissional longa”. O estudo FGV/IBRE/PNAD Contínua projeta que, em 2040, 57% da força de trabalho no País serão compostos por pessoas acima dos 45 anos. As empresas que não estiverem preparadas para esse cenário – comunicativa, cultural e estrategicamente – vão operar com um passivo silencioso de consequências irreversíveis. Desafio da inclusão real Apesar dos avanços, o caminho ainda é longo. O diagnóstico coletivo de quem trabalha com o tema é claro: as iniciativas existem, mas são pontuais, isoladas e insuficientes diante da escala do desafio. Mórris Litvak é preciso no diagnóstico: “As empresas sabem que a população e a força de trabalho estão envelhecendo. Sabem que isso vai impactar os negócios. Mas ainda existem barreiras. A gente faz muito mais educação do que contratação efetiva”. Maria Elisa Alves, da Dona Comunicação, aponta para a necessidade de mudança de mentalidade que vai além das políticas de RH: “Na agência, a gente realmente não olha para a idade. Não é um fator que pesa em momento algum. Às vezes, até damos preferência por causa da experiência e das soft skills que as pessoas mais velhas costumam ter. Temos uma equipe que vai dos 20 aos 58 anos. Nunca tivemos nenhum problema por causa de idade”. Kleber Pinto, da Midiaria, enxerga na questão geracional uma oportunidade ainda subexplorada pelo mercado de comunicação: “Começamos a perceber que precisávamos trazer isso para os nossos clientes de maneira criativa. As empresas precisam se posicionar e funcionar nos ambientes virtuais – mas também falar com um público que está envelhecendo e que tem poder de compra real”. Mauro Wainstock resume o paradoxo que o mercado ainda não resolveu: “Por que pomos todo mundo em caixinhas? O profissional chega aos 60 anos, e parece que a única saída é virar consultor ou conselheiro. Precisamos desconstruir isso – da mesma forma que o Japão, onde 30% da população estão acima de 65 anos, e o ancião não é visto como descartável, mas como referência cultural”. E completa: “Aqueles que perceberem isso primeiro – as lideranças que entenderem que o mercado está mudando irreversivelmente – vão sair na frente. Porque não tem jeito: a conta demográfica vai chegar para todo mundo. A questão é quem vai estar preparado quando ela chegar.”
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