COMUNICAÇÃO NA SAÚDE Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 252 O setor já lida com restrições normativas, como resumir ao boletim médico a única possibilidade de informação por parte de um hospital quanto a pacientes, vedado o repasse de dados presentes no prontuário. Um exemplo com que Sabino teve de lidar envolveu um hospital onde um bebê recém-nascido faleceu três dias após o parto, levando a imprensa local a tratar o caso como erro de atendimento. A questão, entretanto, envolvia uso de drogas e pré-natal inadequado por parte da mãe, o que não podia ser compartilhado com jornalistas. “A instituição precisa assumir a responsabilidade e ser resiliente a partir de um colchão de credibilidade criada ao longo do tempo”, pondera Sabino. Uma das questões complicadas na área é a sensibilidade de tratar hospital ou empresa ligada à área da saúde com viés de lucro, o que soa mal na opinião pública e na imagem da instituição. “Mesmo quando são empresas com capital aberto visando lucro, é necessário cuidado para humanizar as questões, para não gerar preconceitos por si só”, alega. “Óbvio que em primeiro lugar está o paciente, mas é necessário entender que há limitações que podem surgir por questões financeiras, o que pode causar crises por falta de compreensão”. Um dos desafios encontrados na área, segundo Sabino, é o jornalista supor a priori que determinada matéria seguirá um ângulo específico, embora explicações técnicas mostrem o contrário. “É uma polêmica que acontece muito, não só na saúde, o jornalista vir com prato pronto e ter dificuldade em ouvir”, avalia. Na saúde, a dificuldade e os conceitos definidos antes da apuração podem levar a erros crassos e é necessária sensibilidade para compreensão do que realmente aconteceu em casos que envolvam, por exemplo, reclamações de pacientes na mídia. “Precisamos ter porta-voz humanizado, para compreender o caso e estar à disposição de se sensibilizar e, ao mesmo tempo, fornecer explicações técnicas, com transparência em acordo com código de ética”, explica Sabino. Para criar a boa comunicação antes das crises, valem todas as ferramentas disponíveis – digital, branded content, relacionamento com comunidades, comunicação interna para criação de embaixadores. No digital um dos destaques é o Linkedin. O treinamento de porta-vozes, fundamental no setor, conta com media training lançado há seis meses pela agência para todos os seus clientes com conta com apoio de IA, que ajuda a avaliar o tom da conversa. “Gravamos entrevistas e a IA avalia se o entrevistado foi bom, ruim, agradável ou nervoso, se foi frio apesar de claro e não sensibilizou a família do paciente e trazemos isso para o porta-voz”, exemplifica Sabino, que atende atualmente a clientes como Unimed e o Serviço Social da Construção Civil do Estado de São Paulo (Seconci), focado em oferta de medicina de trabalho e saúde pública responsável pela administração de várias unidades de saúde para prefeituras e governo estadual. CONTEÚDO, TECNOLOGIA E RELACIONAMENTO
RkJQdWJsaXNoZXIy NDU0Njk=