EXPANSÃO DOS NEGÓCIOS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 260 hoje são poucas, com o investimento em mais 10 ou 12 influenciadores a empresa hoje consegue formar opinião na internet. Eventos para o chefe ver, com uma centena de jornalistas, representa o mau uso do orçamento para quem quer alcançar relevância e não apenas uma lista de link de mídias que hoje não tem nenhum impacto”. Paulo Macedo, editor do portal Propmark e jornalista com mais de 30 anos no mercado de marketing e comunicação, diz que há muita inovação na comunicação corporativa e que a tecnologia trouxe outros conhecimentos e oportunidades para esse trade. Para ele, a diversificação de serviços também é bem evidente, especialmente a gestão de conteúdo para redes sociais: “A indústria do PR foca muito nas questões B2B para stakeholders como eu, que sou jornalista. Mas ainda acredito que há espaço para um desenvolvimento maior do negócio, ainda não visto como protagonista. Por quê? Há uma concorrência direta da publicidade nas áreas de reputação, branding e ações PRable (estratégias de marketing e comunicação focadas em gerar reputação, buzz, credibilidade e engajamento no ambiente digital). A publicidade ganha terreno porque usa as mídias pagas. Claro, muita coisa PRable vem do PR. Porém, sem a dimensão da indústria da comunicação paga. A publicidade fica no âmbito das marcas, mas em reputação e branding o PR é imbatível. Ainda vejo, no entanto, a publicidade usar o PR como suporte. Não à toa, os grandes grupos de comunicação globais têm braços de PR robustos”. Formação de equipes É uníssono que ser inovador tem seu preço. “O maior investimento é o de tempo, reunir times para achar caminhos para atender uma demanda, fazer um social listening eficiente”, afirma Alice Furtado. Ressalto, porém, que a comunicação corporativa que abordamos aqui é aquela velha conhecida, de batalha pelo espaço editorial não pago. Isso não significa que as ferramentas a serem utilizadas não representem investimento muitas vezes significativo. E mais: na busca pela relevância, mídia espontânea e mídia paga quase sempre andam juntas. Mais ainda: no mundo da briga pela relevância, o orgânico (earned) muitas vezes vem ligado ao conteúdo pago, nessa clara e aberta disputa pelas verbas hoje sem dono definido. “A inovação exige, principalmente, investimenLuís Joly, da JeffreyGroup Brazil (Burson Brazil Group): inovação verdadeira não existe sem respeito aos fundamentos da comunicação Murilo Ohl, da Burson Brasil: a reputação na era da IA generativa requer a reconsideração da cadeia de consumo de informação
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