MENSURAÇÃO DE RESULTADOS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 288 Repleta de insights relacionados à chamada ”Cultura de Dados”, a pesquisa reforça a importância do monitoramento contínuo para que as organizações identifiquem rapidamente gargalos em suas estratégias e reduzam a subjetividade em seus processos. Conceitos como ROI (do inglês Return on Investment), antes comuns a outras áreas das organizações e tão subjetivos quando utilizados em comunicação, ganharam relevância estratégica e obrigatória ao medir resultados da área, garantindo assim novos investimentos, ou, pelo menos, a manutenção dos já existentes. Qual é o nível de maturidade das empresas em relação à cultura de dados em suas operações? Nível 2025 2024 2023 Avançado 10% 11% 14% Intermediário 48% 52% 51% Básico 41% 32% 32% Inicial 2% 5% 3% Fonte: Pesquisa Cultura de Dados, Mensuração e Inteligência Artificial na Comunicação 2023, 24 e 25 (Aberje/Cortex) De frente com o C-Level Diferentemente de áreas onde os números refletem diretamente a saúde financeira das empresas, a comunicação sempre enfrentou o desafio de encontrar métricas menos subjetivas, capazes de provar o valor real de sua operação. Essa realidade, porém, está mudando. O avanço da tecnologia trouxe novas ferramentas e métricas ao setor que cada vez mais permitem demonstrar em números como as ações de comunicação impactam o resultado operacional das organizações. “A partir do momento em que entendemos que a intuição precisa ser chancelada por dados, temos melhores condições de discutir com CEOs e CFOs e, consequentemente, lutar por mais investimento e melhores condições”, explica Lucas Reis, da Escola Aberje. “É fundamental saber fazer a conexão de dados de comunicação, como alcance, compartilhamento e engajamento, a dados de negócios, como margem, churn e aumento de receita. Uma vez superada essa barreira, fica mais fácil mostrar de maneira menos subjetiva como a comunicação impacta no negócio. Quando criamos um site bem acessado de ESG para uma marca, por exemplo, estamos ajudando a construir a sua imagem de empresa sustentável, Ricardo Bonatelli, da Pub: o futuro não são dados versus criatividade, mas criatividade com prova Ciro Dias, da Imagem Corporativa: articulação de variáveis econômicas, políticas e setoriais, com dados de comunicação, para orientação estratégica
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