MENSURAÇÃO DE RESULTADOS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 290 da empresa. Com relação ao Custo de Aquisição de Clientes (CAC), por exemplo, apenas 15% das organizações avaliaram-se plenamente capazes, sendo que em 43% dos casos a resposta para essa questão foi “nada desenvolvido”. Outro ponto relevante trazido pela pesquisa, e que curiosamente vai na contramão dessa necessidade de aproximar resultados de comunicação ao negócio das organizações, mostra que ainda há uma tendência nas estratégias de comunicação em preterir indicadores de desempenho do negócio, como aumento das vendas, aumento do engajamento, aumento da participação no mercado e retorno sobre o investimento. Esse quesito foi o menos citado entre os quatro levantados pela pesquisa, sendo que os indicadores quantitativos dos canais (acessos, visualizações, compartilhamento etc.) ocuparam a primeira posição, seguidos por indicadores de atividade (número de ações, boletins, publicações etc.) e por indicadores analíticos (clima organizacional, compreensão das mensagens, senso de pertencimento etc.). “Quando a área de comunicação não consegue atrelar seu ROI aos negócios, ela perde protagonismo estratégico dentro da organização”, alerta Carlos Ramello, da Aberje. “O resultado é uma bola de neve que resulta em cortes no orçamento, que por sua vez impactam na redução de investimentos em processos de comunicação, inclusive para desenvolver melhor sua área destinada a dados”. “O desafio que permanece é cultural”, alerta Ciro Dias Reis. “Hoje temos instrumentos mais sofisticados que tornam o ROI da comunicação muito mais gerenciável e verificável, mas ainda há muita comunicação feita por intuição, sem baseline, sem metodologia. Nesses casos, nenhuma ferramenta resolve. Medir não basta: é preciso saber o que medir, por que medir e o que fazer com o resultado. Dados sem esse contexto não respondem a essas perguntas”. Não por menos, as medições de resultados estão entre as ações que mais vêm ganhando força nas estratégias de comunicação das empresas, como aponta o relatório And, Trends 2026. O estudo ouviu clientes da rede de agências And, All, espalhados por 18 países da América Latina, e apontou esse quesito como o principal desafio estratégico para 2026, citado por 69,2% dos executivos que precisam demonstrar ROI ao conselho de suas empresas. Carla Simões, da CNseg: time interno, que vivencia a rotina de perto das companhias, tem olhar diferenciado sobre o impacto dos dados Top 10 métricas de valoração mais utilizadas para comprovar o impacto da comunicação Posição Métrica % 1º Taxas de adesão a plataformas (apps e redes sociais) 74% 2º Contagem de matérias positivas 71% 3º Taxa de engajamento do público interno 57% 4º Contagem de matérias positivas em Veiculos Tier 51% 5º CPC (Custo por Clique) 41% 6º Indicadores de Reputação nas mídias proprietárias 33% 7º CPM (Custo por Mil Impressões) 32% 7º Valoração Qualificada (considerando audiência, relevância e protagonismo) 32% 9º Valoração por Equivalência Publicitária (AVE) 27% 10º Retorno de Impacto por Investimento (ROI qualitativo) 24% Fonte: Pesquisa Cultura de Dados, Mensuração e Inteligência Artificial na Comunicação 2025 (Aberje/Cortex)
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