MENSURAÇÃO DE RESULTADOS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 292 afirmem empregar dados em suas decisões, a dificuldade para medir resultados permanece como o maior entrave, citada por 42,3% dos respondentes. Isso revela que, mesmo quando as organizações possuem dados em abundância, elas ainda carecem de inteligência analítica para transformá-los em evidência clara de impacto e valor. O resultado é um ambiente rico em informação, mas pobre em conhecimento acionável. “Se não sabemos o que estamos medindo ou o que pretendemos com aqueles números, não temos condições de provar que o trabalho está sendo bem-feito ou se está evoluindo, e tudo nessa área é uma questão de evolução. De que adianta medir a centimetragem se aquilo não traz a informação que atribui valor ao meu negócio ou atinge as pessoas que eu quero atingir. Mais importante é a percepção, se aquelas pessoas que eu quero impactar foram impactadas”, afirma Elisa Prado. Uma realidade desafiadora para empresas, mas que também gera oportunidade para consultorias e agências de relações públicas. “O espaço para crescimento é real”, defende Ciro Dias Reis, da Imagem Corporativa. “Muitas empresas acumulam dados e não sabem o que fazer com eles. Falta metodologia, falta contexto, falta a capacidade de transformar número em decisão. Relatórios podem entregar dados. Mas um parceiro estratégico entrega contexto, interpretação e recomendação. Esse é o espaço que uma agência com estrutura analítica sólida pode e deve ocupar. Clientes internacionais, principalmente, valorizam muito esse tipo de abordagem”. De executores a consultores Outro indicativo que prova o quanto há espaço para agências e consultorias evoluírem na prestação de serviços relacionados a dados e métricas aparece novamente na pesquisa Aberje/Cortex. Segundo o levantamento, 57% das organizações ainda executam seus trabalhos de inteligência de dados por meio de times internos, sendo que apenas 15% delas utilizam o serviço de consultorias especializadas e 7%, de agências de relações públicas. “Acredito que o time interno, que vivencia a rotina de perto das companhias, tem um olhar diferenciado sobre os impactos dos dados, sobre como os executivos entendem o resultado”, defende Carla Simões, da CNseg. “Aqui experimentamos das duas formas, mas internalizar mostrou-se mais eficaz porque a dedicação é focada e exclusiva. Todo o trabalho de estratégia, operacionalização e mensuração dos resultados é feito pelo time interno. Temos uma empresa parceira que faz monitoramento dos resultados na imprensa. A partir desses dados, o time de comunicação avalia e constrói análises que vão nos ajudar nas próximas ações. O que fizemos até agora mostrou-se favorável e por isso temos investido cada vez mais nas press trips com a mídia nacional, regional e diferentes trades. Essa proximidade da imprensa foi determinante para aumentar o número de publicações de matérias. Saímos de cerca de 4 mil reportagens em 2022 para pouco mais de 14 mil em 2025”. Claro que, no caso da CNseg, estamos falando de uma entidade que representa um setor em que a cultura de dados já é muito avançada, pela própria essência operacional do seu negócio. Além disso, o apoio da atual diretoria desde o início dessa nova fase de investimento em dados também foi essencial para o sucesso do projeto. 57% das empresas solucionam suas questões de inteligência de dados com times internos. Apenas 15% utilizam serviços de consultorias especializadas e 7%, de agências de RP. Fonte: Pesquisa Cultura de Dados, Mensuração e Inteligência Artificial na Comunicação 2025 – Aberje/Cortex
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