Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 293 E esse resultado ficou ainda mais claro no final de 2025, quando a organização conquistou a categoria KPIs de Comunicação / Demonstração de Resultados, do Prêmio Latino-Americano de Excelência e Inovação em PR – Troféu Jatobá PR, com o case Press Trips como ferramentas de Comunicação Institucional. Ainda que tenha sido produzido em conjunto com a agência Frog, que apoiou o projeto nas filmagens e edição do vídeo para concorrer ao prêmio, todo o trabalho de dados foi produzido internamente. Mas vale lembrar que o caso da CNseg certamente se encaixa naqueles 10% das operações de comunicação que puderam ser consideradas como avançadas no uso de dados, de acordo com a pesquisa Aberje/Cortex. Para a maioria das empresas, no entanto, o desafio ainda é encontrar caminhos para uma evolução mais efetiva em suas estratégias de dados. Um nicho muito relevante a ser explorado por agências e consultorias, que podem assim ampliar sua fatia atual de mercado, que gira em torno de 22%. Jurada da categoria que premiou o case da CNseg, e com larga experiência de atuação em empresas também consideradas avançadas no uso de dados e métricas, Elisa Prado afirma que tem se impressionado com o crescimento na oferta e na qualidade de serviços de agências e consultorias não apenas em medição dos dados, mas também em atribuir contexto para as informações obtidas: “Eu percebo uma evolução gigantesca no serviço oferecido por essas empresas e acredito que isso deve crescer ainda mais com a popularização da inteligência artificial. Em sua maioria, são empresas que estão sabendo como unir informação com conhecimento, através de profissionais jovens, que foram formados já nesse contexto de big data, com sêniores que carregam muita bagagem e contexto histórico para analisar potenciais riscos e oportunidades”. E apesar de o serviço ainda ser, em sua maioria, produzido internamente pelas organizações, para Ricardo Bonatelli, da Pub, já é possível perceber um crescimento na demanda para as agências. Mas ele alerta que, para que haja uma evolução ainda mais expressiva, é necessário “subir o nível” das entregas: “Inteligência de dados agrega valor ao escopo e justifica investimento maior porque o cliente passa a enxergar o que está comprando: direção, não volume. E tem muito espaço para crescer, principalmente porque ainda existe empresa medindo PR por clipping. Isso não explica nada. A régua está mudando e a demanda por inteligência cresce junto”. Para Lucas Reis, da Escola Aberje, dois fatores ainda dificultam o crescimento dessa demanda e a terceirização do serviço pelas organizações: organogramas engessados e a falta de profissionais capazes de navegar entre inteligência de dados e comunicação. “Boa parte das empresas entendem a necessidade do uso de dados e contratam relatórios, mas o que eu percebo é que ainda falta dentro de muitas delas quem saiba analisar esses dados e conectá-los com as tomadas de deci-
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