MENSURAÇÃO DE RESULTADOS Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 296 consolidadas. Quesitos como capacitação, integração e qualidade da informação formam hoje o tripé que limita a transformação da comunicação em uma função plenamente orientada por evidências, aponta o estudo. Para Cassiano De Bernardis, da Sinopress, a evolução do uso de dados na comunicação corporativa passa por um ponto que ainda está em amadurecimento: a diferença entre acesso à informação e capacidade de interpretação. “Nos últimos anos, houve um avanço significativo na coleta e organização de dados, impulsionado por tecnologia e inteligência artificial”, explica. “No entanto, o volume de informação disponível cresceu em ritmo mais acelerado do que a capacidade de análise nas organizações. Nesse contexto, o desafio deixa de ser tecnológico e passa a ser metodológico e interpretativo”. “É importante que o profissional de comunicação entenda que a IA generativa é uma aliada, porém limitada, pois ela não entende aspectos fundamentais para a vivência humana, como empatia, que é fundamental para tomar decisões que gerem impacto”, acrescenta Lucas Reis, da Escola Aberje. “A disrupção é importante desde que a gente tenha por trás alguém com muito repertório, de referências culturais, públicas etc.”. Um desafio que gera preocupação para executivos, sejam eles de empresas ou agências, mas que também abre um rol imenso de oportunidades para profissionais de comunicação. Investir em formação e especializações com foco em dados e métricas certamente será um diferencial nos próximos anos, resultando em melhores oportunidades profissionais e equipes cada vez mais multidisciplinares. “Nosso time na GBR conta com engenheiros de dados, matemáticos, filósofos, mas a premissa é ser curioso e agregar o olhar humano em todas as análises”, explica Danusa Etcheverria, da GBR, que também tem investido internamente em treinamentos e atualizações para a sua equipe: “Não basta entender de tecnologia sem ter o contexto de cada mercado e segmento que atendemos. As ferramentas de IA trazem agilidade, mas nosso papel é buscar o que é legítimo e fazer a curadoria. A tecnologia está a serviço das pessoas e o repertório humano é soberano nos projetos em que atuamos. As respostas da IA são baseadas em consenso, em opiniões iguais. Ela não verifica se o conteúdo é verdade. É a curadoria humana que deve ter repertório e pensamento crítico para avaliar. Nossas lideranças têm o papel de orientar e estar sempre muito próximas na mediação e educação sobre o tema. Além disso, a política de uso é essencial para dar segurança para a atuação de todos. Usamos dados, mas o fator humano é essencial”. Para Ricardo Bonatelli, da Pub, a regra é simples: a tecnologia acelera, enquanto o humano responde pelo contexto: “A inteligência artificial ajuda a chegar mais rápido ao diagnóstico, mas reputação não é matemática pura. Em temas sensíveis, quem decide é gente. Porque a leitura do momento, a coragem de sustentar uma posição e a consistência da narrativa não vêm de um modelo. Vêm da experiência. A IA virou infraestrutura silenciosa do dia a dia. Ela organiza volume, acelera triagem, ajuda a categorizar, aponta padrões, sugere hipóteses. O que antes levava horas, hoje acontece em minutos. E isso muda o jogo porque desloca o esforço do braçal para o estratégico. No fim, não é sobre ’usar IA‘. É sobre trabalhar num ritmo em que você consegue enxergar sinais antes, testar caminhos mais rápidos e chegar à reunião já com as perguntas certas na mesa”. “Acreditamos que a IA deve ser uma ferramenta de aceleração e suporte, e não um substituto para o pensamento crítico e estratégico”, acrescenta Patrícia Lucena, da And, All. “A inteligência artificial otimiza a produtividade, mas a análise final, o direcionamento estratégico e a tomada de decisão continuam sendo atribuições exclusivamente humanas. Todo e qualquer conteúdo, insight ou decisão embasada em IA sempre passa por revisão e validação de nossos profissionais, garantindo a qualidade e o alinhamento com os objetivos do cliente e a visão da agência”. Visões que são comprovadas pela pesquisa Aberje/Cortex, que demonstrou que “Economia de tempo” é o principal benefício percebido por gestores no uso da inteligência artificial em relação a dados e métricas. E ainda que essa economia, na maioria dos casos, seja resultante de um massivo suporte na produção de conteúdos, já é possível perceber que cada vez mais essa relação entre máquina e humano está se popularizando também para a geração de insights e análise de dados. É a tal da inteligência aumentada, defendida por Otávio Ventura.
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