Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 302 THOUGHT LEADERSHIP valores do negócio. Os discursos rasos estão totalmente descartados. “A liderança de pensamento exige ‘musculatura reputacional’ e coragem institucional”, diz Pollyana Miranda, da Deck. “Muitas empresas ainda buscam apenas a exposição – o ‘novo hype’ –, mas a liderança de pensamento exige profundidade. Se a marca não tiver consistência entre o que diz e o que faz, o digital rapidamente expõe essa fragilidade. Estar preparado significa ter uma tese clara e sustentável”. O jornalista e escritor Pedro Cadina, CEO e fundador da Vianews Comunicação, nos conduz aos princípios do thought leadership no País e lembra do primeiro contato com a estratégica, há cerca de oito anos, durante o relacionamento com parceiros internacionais nos Estados Unidos e na Europa: “No Brasil, ainda não havia amplo conhecimento do assunto. Nos apropriamos, então, do tema e apresentamos a ideia para alguns clientes daqui. Houve certo estranhamento inicial, mas conseguimos levar adiante algumas ações, naquela época”. A “popularização” do thought leadership, ao longo dos anos, trouxe algumas deformidades ao conceito da estratégia de comunicação corporativa, segundo Cadina: “Percebemos algumas empresas fazendo a aproximação indevida da liderança de pensamento à publicação de artigo na mídia, por exemplo. Esta não é exatamente a expressão do conceito”. E alerta: “Não são todas as marcas ou executivos que estão preparados ou podem alcançar a liderança de pensamento. Se não há ideias originais e o pretenso líder não é sensível ao debate e a posições adversas, não haverá liderança no setor em que atua”. O CEO da Vianews acrescenta que há várias questões que impedem ou dificultam, inicialmente, uma organização ou instituição de ocupar a primazia intelectual em sua respectiva área de atuação: “Em alguns casos, a marca apresenta capacidade para expressar conhecimento e originalidade, mas, internamente, ainda não está preparada para assumir essa coragem institucional”. O programa de thought leadership potencializa a competência de marcas e de profissionais para a habilidade de comunicação e influência, seja orgânica ou deliberada. “Liderança de pensamento representa a capacidade da organização, como um todo ou do líder, de influenciar a agenda do setor, de forma consistente, por meio de ideias originais, úteis e qualificadas sobre tendências. É a tradução do conhecimento que ela mantém para os públicos Caroline Mendes, da 2PRÓ: Executivos bem-preparados destacamse neste ambiente e amplificam a voz da organização, considerando a reputação a longo prazo Pollyana Miranda, da Deck: Quando uma marca ou uma empresa consegue silenciar o ruído e trazer a conversa para o que realmente importa, ela se destaca imediatamente
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