Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 310 THOUGHT LEADERSHIP atividade que desempenham. Há empresas que têm a capacidade de participar, com destaque, do debate porque já contribuem, efetivamente, para o desenvolvimento do seu mercado, da sociedade e do País. Outras têm a vocação, mas precisam de preparo técnico. E no terceiro grupo estão as marcas predatórias, que jamais serão líderes e sempre precisarão da publicidade tradicional e dos meios de persuasão. A sociedade precisa que as marcas se exponham no debate público”. E quem vai para a linha de frente na comunicação corporativa: marca ou executivo? Na opinião do especialista em brand publishing, a marca é a protagonista. “Na Barões, a marca constrói a estratégia editorial que passa pelo conteúdo, pela plataforma, pela distribuição. Ela precisa ter cabeça de publisher. É uma mudança de pensamento”. No lugar de agentes colaborativos da formação desse contexto de comunicação, do qual fala este Anuário, nós temos o privilégio de perceber o empenho de organizações e instituições que conquistam espaço privilegiado na conexão com seus públicos. Referimo-nos, inicialmente, às instituições de ensino, consideradas núcleos de criação, debate e crítica, reconhecidas como difusoras de conhecimento e, portanto, detentoras do genuíno conceito de pensamento. Reúnem “pensadores” experientes que atraem a atenção da sociedade para a decifração de temas complexos, surgimento de tendências e questões polêmicas. Mas também são empresas que disputam, entre si, autoridade técnica e reputação. No caso de instituições de ensino, o thought leadership colabora para que a marca se destaque como referência no setor em que atua e não apenas como distribuidora de diplomas. A posição privilegiada no concorrido mercado educacional contribui, consistentemente, para validar seus portfólios. A estratégia de thought leadership está no cerne da atuação da Fundação Dom Cabral (FDC), que se dedica à tradução de tendências globais em práticas de gestão e liderança responsável e sustentável, entre outras questões fundamentais à educação executiva. “Mantemos centros de pesquisa que aprofundam o tema da gestão e da governança e nos colocam em posição de líderes desse pensamento. Temos autoridade na produção de conhecimento”, assinala Daniel Aguado, diretor de Marketing e Comunicação Corporativa da FDC. “Mas precisamos tornar mais palatável para o consumidor esse repertório profundo, às vezes muito técnico, gerado pela Fundação. Tenho interesses comerciais e estou na arena disputando espaço”, acrescenta. Ele diz considerar que algumas vantagens, especificamente no mundo dos negócios, raramente se apresentam isentas de desafios. A produção de conteúdo de ponta, por parte das instituições de ensino, exige dedicação extra das equipes da comunicação. E o desafio não é pequeno quando se trata de “tornar palatável”, sem perder a profundidade, o conhecimento de uma instituição que completa 50 anos e está entre as dez melhores escolas de educação executiva do mundo, segundo levantamento feito pelo jornal britânico Financial Times. A geração de estudos pela FDC é considerável. “O centro de pesquisas voltado para o desenvolvimento das médias empresas brasileiras tem capacidade para produzir insights poderosíssimos”, ressalta Aguado. “Os estudos chegam a ter 600 páginas. Precisamos, então, minerar todo o material de forma que faça sentido do ponto de vista da marca e da perspectiva do consumidor e do cliente. Esse material precisa estar apropriado para compor a plataforma de informações e redes digitais nos formatos de vídeo, artigo, podcast e post, dependendo da natureza do conteúdo”, explica, referindo-se à publicação no portal Seja Relevante, ativo de mídia proprietária da Fundação Dom Cabral desenvolvido em parceria com a Barões Brand Publishing, em 2021. Nesse imenso universo de produção de conhecimento sobre educação executiva, a seleção Paulo Henrique Ferreira, da Barões: no brand publishing, a marca constrói a estratégia editorial que passa pelo conteúdo, pela plataforma, pela distribuição; é uma mudança de pensamento
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