Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 314 THOUGHT LEADERSHIP A entrada do Assaí na discussão do efeito das bets no endividamento das famílias foi orientada por objetivo semelhante. Há cerca de dois anos começaram a surgir informações na empresa sobre funcionários que enfrentavam dificuldades financeiras motivadas pelo envolvimento com apostas online. Hoje pesquisas apontam que as bets são as principais fontes de endividamento das famílias brasileiras. Tal instabilidade financeira tem impacto direto no consumo de alimentos. “Começamos a informar o público sobre o assunto por rede digital e entrevistas”, afirma Nacarato. “As bets entraram na agenda do presidente do Assaí no LinkedIn. Ele inseriu a questão em uma call com investidores. E passou a falar sobre o tema durante fóruns e eventos. A empresa privada e de varejo orientava, então, sobre educação financeira. Assumimos esse protagonismo”. O CEO Belmiro Gomes é Top Voice do LinkedIn, título que reconhece o perfil com conteúdo de alta qualidade e relevância dentro da rede. Ele é ativo na plataforma há mais de 10 anos, reunindo cerca de 155 mil seguidores, e coleciona outros tantos títulos que demonstram também forte liderança nos negócios. A ação estratégica sobre as bets, calculada e planejada com ousadia, repercutiu positivamente e o CEO do Assaí ingressou em nova polêmica, também relacionada ao negócio: a discussão sobre as canetas emagrecedoras, indicadas como uma das responsáveis pela queda nas vendas de alimentos como arroz, feijão e farináceos. A causa parece lógica: “Com o processo de emagrecimento, as pessoas passam a diminuir a ingestão de comida e compram menos alimentos, principalmente os carboidratos. Era preciso falar sobre essa questão. Trouxemos, então, o assunto para a Comunicação”, explica Nacarato. A liderança intelectual exige, digamos, certa coragem corporativa: nas redes digitais, as empresas também não são as únicas emissoras da mensagem: “Quando lançamos uma ideia, precisamos realmente estar abertos para o diálogo. Há todo tipo de comentário. Isso nos permitiu perceber, de alguma forma, qual o impacto da comunicação. Sem esquecer que no varejo tudo é para ontem”. A comunicação em ambiente digital é a fonte de boa parte dos desafios para a expressão das marcas, na opinião de Nacarato: “Houve muitas transformações na comunicação por meios digitais. Não há soluções e respostas prontas. No nosso caso, com loja aberta, tudo pode acontecer muito rápido. Uma experiência ruim vira post no Instagram, vídeo no TikTok e chega no político, na entidade de fiscalização e no influenciador”. E, diante desse cenário, a omissão das empresas deixou de constar como estratégia. “Não dá para fugir do debate. No passado, as empresas podiam decidir pelo não pronunciamento e evitavam entrar em algumas questões. Nós falamos sobre temas que estão relacionados com o negócio e sobre o qual temos conhecimento. É preciso trabalhar constantemente a credibilidade e a autoridade da marca”, acrescenta. O CEO Belmiro Gomes está entre os grandes exemplos de que o envolvimento da liderança da empresa no processo de interação com seus públicos, em plataformas digitais e outros meios, contribui efetivamente para a execução da estratégia de thought leadership, com forte impacto na reputação corporativa e, consequentemente, nos negócios. A marca passa a ter dimensão de influência quando os executivos participam, digamos, da linha de frente da comunicação: “A melhor forma de afetar o outro é quando esse outro percebe que existe um humano naquela fala”, diz Eduardo Alves, diretor de Operações e Novos Negócios da Quatro-Sete Hz, fundada em 2018 e voltada à organização, construção e socialização de narrativas estratégicas para empresas e executivos e especializada em posicionamento de liderança no LinkedIn. Fábio Nacarato, do Assaí Atacadista: a informação chega até as pessoas e o debate acontece
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