Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 74 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA BUTIQUE Durante décadas, a reputação corporativa foi construída por um grupo relativamente claro de mediadores: jornalistas e formadores de opinião. Depois, algoritmos de busca e, mais tarde, as dinâmicas das redes sociais. Quem entende essas arenas consegue aumentar suas chances de ser percebido como referência. Agora surge um novo mediador – e ele funciona de forma diferente de todos os anteriores. A inteligência artificial (IA) começa a ocupar o papel de intérprete do conhecimento disponível na internet, sintetizando informações e indicando quais empresas parecem ser autoridade em determinado tema. Agora estamos diante de uma nova mudança estrutural. A inteligência artificial generativa começa a se tornar a principal interface de acesso à informação. Sistemas como ChatGPT, Copilot e as novas experiências de busca baseadas em IA não apenas apresentam links: eles sintetizam respostas, explicam temas e indicam quais empresas parecem ser referência em determinado assunto. Essa mudança desloca novamente o centro da disputa reputacional. A pergunta estratégica já não é apenas como aparecer na imprensa ou nos buscadores. A questão passa a ser outra: como fazer com que a inteligência artificial reconheça sua marca como autoridade no setor. Cada vez mais decisões começam com uma pergunta dirigida a um sistema de IA. Quando alguém pergunta quais empresas lideram um mercado ou quais organizações são referência em determinado tema, a resposta sintetizada pela máquina influencia diretamente a percepção das marcas. Esses sistemas organizam suas respostas a partir das informações disponíveis na internet e tendem a privilegiar sinais como consistência de conteúdo, presença em fontes confiáveis e recorrência de citações. Empresas com presença informacional fragmentada não constam nessas respostas. Já organizações citadas por múltiplas fontes e que produzem conhecimento relevante aumentam suas chances de serem reconhecidas como referência. Isso muda, silenciosamente, o papel da comunicação corporativa. A reputação deixa de ser influenciada apenas por aquilo que a empresa comunica ou o que a imprensa publica. Ela passa a ser também aquilo que os sistemas conseguem inferir sobre a organização a partir do ambiente informacional. Para gestores de marca, isso cria uma nova responsabilidade estratégica: estruturar a presença informacional da empresa de forma suficientemente consistente para que algoritmos consigam reconhecê-la como referência. Em outras palavras, a disputa pela reputação passa a envolver um novo árbitro. E ele não lê press releases. Ele interpreta padrões. Lorena Nogaroli, sócia-fundadora da Central Press, que dirige o escritório da agência de reputação no Reino Unido A nova disputa pela reputação: quando a inteligência artificial decide quem é referência
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