Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 98 MERCADO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA BUTIQUE O uso do advocacy como estratégia para projetos de acesso a mercados – oferta customizada para empresas (saúde) que buscam ter o governo como cliente – é um dos eixos de atuação da Prospectiva nos últimos anos e será o tema da minha reflexão da vez. Para além da óbvia importância do setor em si, a jornada de incorporação é um processo que exige expertise, consistência e capacidade de sustentar o valor clínico, social e sistêmico da tecnologia. E que não pode mais ser tratada como um desafio eminentemente técnico. Evidências clínicas e custo-efetividade são, sem dúvida, indispensáveis. Mas o que os bastidores também nos revelam é que sem uma comunicação eficaz a evidência não circula, não engaja e, muitas vezes, não se traduz em decisão. O Advocacy em Saúde emerge justamente nessa interseção. Longe de ser apenas defesa de interesses, ele se consolida como uma prática capaz de articular ciência, gestão e mobilização social. Considerando esse ambiente complexo, a partir de um exercício de faseamento de toda a jornada de incorporação, torna-se evidente que a comunicação ocupa espaços distintos e complementares em cada etapa. Desde a Pré-submissão, conectando tecnologias às prioridades do sistema e da sociedade e construindo legitimidade, por meio de mensagens sobre sua relevância. “Tecnologias não são incorporadas apenas porque cumprem seu papel clínico; são incorporadas porque fazem sentido no contexto coletivo.” Passando pela Submissão, onde o desafio é traduzir complexidade em clareza, dossiês tecnicamente impecáveis precisam ser acompanhados de comunicação acessível, capaz de dialogar com decisores técnicos e não técnicos. E pela Análise técnica, onde é preciso construir credibilidade a partir de dados do mundo real, da transparência e da capacidade de demonstrar a relevância da tecnologia para o bem-estar social. “Aqui se consolida um princípio central do Advocacy: evidência que não é adequadamente comunicada torna-se, na prática, evidência subutilizada.” Já a Consulta Pública explicita o caráter democrático — e comunicacional — do advocacy. Mais do que mobilizar, trata-se de qualificar a participação, por meio de ações que tornem o tema acessível e permitam que pacientes e sociedade contribuam, indo além de relatos individuais. Chegando no Pós-incorporação, onde a comunicação revela uma de suas dimensões mais negligenciadas nesse processo. Como a decisão formal não garante acesso real, é preciso manter uma ativação contínua, engajando e monitorando impactos. Sem isso, a inovação corre o risco de não alcançar quem deveria beneficiar. Ao longo de toda a jornada, um ponto torna-se muito evidente: advocacy não é evento pontual, é contínuo, de médio e longo prazo. E, como tal, exige comunicação transversal, integrada e coerente, capaz de operar simultaneamente em diferentes arenas – técnica, política e social. Ricardo Torreglosa, diretor de Comunicação da Prospectiva Public Affairs Latam Advocacy em saúde é, antes de tudo, comunicação estratégica
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