Anuário da COMUNICAÇÃO CORPORATIVA | 2026 99 Fabiana Macedo, diretora-geral da agência Punto Comunicação Comunicação tem fronteiras Comunicar-se é, antes de tudo, um exercício de escuta, em especial quando se representa uma marca, um cliente. É preciso saber ouvir, interpretar, usar a sensibilidade para entender para quem se vai falar. Se isso é verdade quando o território da comunicação é o Brasil e a língua é o português, a importância da escuta é multiplicada quando se extrapolam as fronteiras do País para a América Latina. Não existe “um” mercado latino, mas muitos – com ritmos, referências culturais e maturidades de comunicação distintas. E não há diferença só na língua, no sotaque e palavras regionais em espanhol. O que funciona no México pode soar artificial na Colômbia, e o que engaja na Argentina não vai funcionar no Chile. Atuar na região exige repertório, conhecimento local e, especialmente, ouvidos atentos, abertos, empáticos. Como o Brasil, pelo tamanho de seu mercado, por sua importância regional, tende a ser visto por empresas e organizações globais como um hub natural para centralizar a atuação no continente – em que pese a diferença linguística –, é preciso enfrentar a falta de preparo do mercado de trabalho do setor. A formação dos profissionais é deficiente, nossas instituições de ensino, sempre a reboque da realidade mercadológica, não contribuem para termos pessoas capacitadas a lidar com o desafio de atender internacionalmente. Ferramentas básicas, como o domínio do inglês e do espanhol, são um luxo. Também falta capacidade de ler contextos e interpretar sinais sociais e culturais. Todos para o divã – As novas gerações, os nativos digitais, acessam uma enorme quantidade de conteúdo com a ponta dos dedos, são hábeis com aplicativos capazes de simplificar a vida corporativa e levam na coleira sua IA favorita. Mas parecem reféns dos feeds, das narrativas sedutoras dos influenciadores, e mesmo de certa autossuficiência em relação ao trabalho, a recusa ao presencial, um comprometimento afrouxado. Já entre os profissionais mais tarimbados é comum a dificuldade para entender o ciclo de mudanças da comunicação, suas novas dinâmicas. O conteúdo brota por todos os lados, pessoal. O que funcionava nem sempre é efetivo agora... O desafio dos decisores consiste em promover uma concertação entre a velha e a nova guarda da comunicação. Está nas mãos deles promover essa terapia de gerações para extrair o melhor delas. Aos profissionais compete aperfeiçoar-se e ter disposição de questionar seus valores e algumas de suas convicções para abraçar a mudança. Não é um desafio simples, mas superá-lo é um requisito para a conquista do mercado latino-americano.
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